长城净利润暴跌50.87%,都是出差惹的祸?【汽车时代网】

2020-11-28

【编者按】近日,长城汽车发布了2017年上半年财报。财报表明,2017年上半年,长城构建营业总收入412.56亿元,较去年同期暴跌1%;归属于本公司股东的净利润20.92亿元,较去年同期暴跌50.87%。

长城汽车指出归属于本公司股东的净利润减少的主要原因之一是“报告期本集团让利客户,对现有产品进行促销”。

今年三月,长城汽车通过“十亿红包”、“手动挡购车大幅度优惠”等活动对旧有的哈弗SUV(微博) 展开降价促销。不过这一行径在终端销量表现上并没有表明太大的起到。

今年1-7月,哈弗H6(参配、图片、询价) 的月度销量一直游走在3.5万至4万辆之间,相比于去年12月份8.5万的月度销量,哈弗H6今年的展现出可谓腰斩。

长城在半年报里提及的净利润下滑50.87%的原因之二是“通过网络类、电视类、户外类等媒体仅有方面进行品牌和产品推展,导致广告宣传费增幅较小”。

由于WEY品牌的推出,长城“不出媒体投放广告”的惯例逐渐被超越。长城董事长魏建军(页面查阅最新人物消息) 也大改为一贯高调的风格,开始频密地经常出现在台前。

据悉,在报告期内,长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。差旅费为1386万元,增长57.5%。

另外,乘联会秘书长崔东树指出,研发投入和工资的快速增长也是导致长城净利润下降的原因之一。长城汽车在半年报里也明确指出,为了持续提高 SUV 产品的竞争力,继续增大研发投入,导致研发费用增幅较大。

长城今年上半年的研发费用达到15亿元,增长22%。其管理人员的工资快速增长力度较强,从0.8亿增长到1.1亿,增长了41%。

随着盈利能力的上升,此前“最赚车企”的标签已然从长城身上撕下,取而代之的是吉利汽车。据悉,吉利汽车上半年构建净利润38.2亿元,同比快速增长100%。

值得注意的是,吉利与长城一样发售了新的品牌,为何吉利能构建高额的盈利而长城却遭遇净利润下跌?

从双方的战略打法上可以窥见端倪。1-6月总计销量为46万辆,同比快速增长2.3%,其中SUV产品销量占据85.5%。反观吉利,SUV在产品中的占比仅为45%.

主打SUV市场的长城几年前尚可依赖SUV提供盈利,但如今随着吉利博越、传祺GS4等竞品的相继推出,SUV市场已经由蓝海改以红海。受到竞品的冲击,长城SUV的主力军哈弗H6虽然依然在2017年销量排名第一,但是在名列前几位SUV中,它也是唯一同比下降的SUV车型。

而书福打造出的中国版大众已经版图显露,吉利与沃尔沃之间的协同效应日益明显,而这也造就了订购成本的上升。成本以求掌控,其利润自然得到提高。

另外,长城此时在广告宣传费上的大量投入也是在为以前的品牌建设“上课”。在其他品牌都在通过宣传创建品牌影响力时,长城的作法却与之背道而驰。数据表明,2011年到2015年间,长城的广告及媒体费用呈现逐渐减少的状态,单车广告及媒体投放从2011年的756.5元减少到2015年的212.7元。

2016年,长城开始重回品牌建设这一块。去年的北京车展(微博)上,孙红雷成为哈弗SUV的代言人。此后,长城开始了在各大平台上投放广告。

WEY品牌的发售也让长城意识到只能靠产品打进市场是远远不够的,还需要强劲的品牌影响力才不足以与大众这类的品牌正面交锋。可以预见,长城未来将在广告与媒体费用上之后增大投放。