汽车之家818中国汽车新消费论坛开幕洞悉过去规划未来

2020-09-05

本文源自:时刻头条

  2020年8月18日,中国长沙,由中国汽车工业协会主办,长沙市人民政府联合主办,汽车之家承办的第二届“中国汽车新的消费论坛”完满落幕,本届论坛的成功举行对于中国汽车市场,特别是消费方面有着至关重要的引领作用,对当前的行业南北深度分析,同时对汽车行业未来的市场、技术等一系列问题展开研讨和规划。

  本届论坛以汽车消费的“新方向,新模式,新机遇”为主题,从宏观经济到产业政策、从企业经营到用户运营、从当下破局到赋能未来、全面研判新形势下汽车消费为产业发展流经新动力。

开幕式合影;图片源于官方

  人民车市8月18日,中国长沙现场报道。在818中国汽车新消费论坛上,通过多个主题演讲与多组数据分析发布,通过当前宏观经济以及产业发展背景下,寻找拉动汽车消费的新动能。

  2020中国Z世代汽车消费洞察报告

  本届论坛上最重要的一个报告公布便是Z世代汽车消费洞察报告,该报告是由汽车之家联手全球咨询公司德勤共同发售。调查样本覆盖中国95%主要省市地区,同时还涵盖线上数据(来自汽车之家Young频道)。

图片来源于2020中国Z世代汽车消费洞察

  为什么要做Z世代汽车消费洞察?

  首先是过去几年中国汽车市场的跌宕与平缓,引起的深思,其次是通过数据研究表明,未来五年即便是相比于汽车工业与汽车文化更加繁盛的欧美国家,中国Z世代花费占到家庭比例将超过15%,将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。什么样营销思路、什么样的产品和服务需要打动Z世代消费者、赢得他们的垂青?能够交出失望答卷的企业,才能获得长期和平稳的发展。

图片源于2020中国Z世代汽车消费洞察

  就当下而言,Z世代消费者虽然目前总价值构建率并不突出,但呈现出待挖出空间极大的趋势。并且,Z世代消费者不仅仅对新车销售拥有潜在价值,同时还对衍生体验方面具有更高的潜在价值。与X世代、Y世代比起,Z世代整体平均值生命周期总体潜在价值约45万元,其中新车销售类潜在价值约48%,衍生体验阶段的潜在价值约91%。可以说,Z世代消费潜力远高于其他世代。

  Z世代汽车消费者将呈现出哪些特点?

  首先是Z世代消费者在汽车消费的潜在总价值要高于其他世代,其次乃是Z世代消费者将不仅仅对汽车本身呈现出消费性欲,同时对汽车整体产业呈现消费市场需求,包括品牌传播、产品体验、新车销售(理解决策层面)、售后服务、二手车、汽车金融服务(用车养车层面)、数字化消费、移动出行、车生态(衍生体验层面)等3个大方面、9个小类。由此可见,Z世代的消费需求呈现出更加多元化的特点。

图片来源于2020中国Z世代汽车消费洞察

  通过CLV模型计算出来不同客户价值点分布,刻画出Z世代四类典型客户特征表明,Z世代汽车消费者中拥有对品牌、产品信息获取主要依赖实际体验、多样化自由选择的消费者称作体验型,占比42%,这类消费者呈现出中等认知广度与低价值点深度的特点;对不仅注目多方信息获取且还需要进行综合考量,对创意、优质的新式出行有所需求的消费者称作品质型,占到比38%,这类消费者享有高等理解广度、高价值点深度的特点。体验型与品质型消费者占到整体样本分布约80%。对认为车就是代步工具,执着性价比,花最少钱解决问题上下班需求,不需要额外体验的消费者称作激进型,占到比18%,这类消费者拥有中等理解广度,低价值点深度的特点;对品牌、产品认知度一般,偏好广告、偶像代言理解方式,不愿体验新潮、个性化的汽车消费方式的消费者称为,小众型,产比2%,这类消费者呈现低理解广度,低价值点深度的特点。总体而言,除了基本的代步功能,Z世代消费者对汽车产品的创新功能和设计明确提出了更普遍和了解的拒绝。

图片源于2020中国Z世代汽车消费洞察

  对于Z世代汽车消费者车企不应获取哪些服务?

  首先应该认识到Z世代汽车消费者的理念转变,同时也要转变自身的营销理念与提供的服务,从一个全然的以车为本的产业链,逐渐向以人、车、生活居多的生态链改变,并且针对不同消费人群重点制订不同营销策略。

  在认知决策层面,由于Z世代消费者购车意愿反感,他们的理解阶段不会更早,购买决策周期会延长,同时Z世代消费人群在信息渠道的提供方面呈现出出线上化、碎片化以及多样化的特征,因此车企在这个阶段必须把产品通过更加多元的渠道、更精准快速的传递给消费者。以往激进单一的宣传手段,在先知先觉的Z世代消费者面前,已经跟上形势。

  在用车养车层面,Z世代依旧会以来目前的以4S店为代表的授权销售渠道为主,并且更加关注费用的透明化、轿车的市场、服务保障、数字化业务、店内服务体验、媒体信息、业务简洁程度等方面,所以未来在这方面车企不应逐步规范4S店的服务流程。此外Z时代呈现对汽车金融大力亲吻的态势,未来在这方面也须要提高推崇。Z世代讲究品质,同时又不吝于超前消费,对于以4S店为主的汽车经销商体系来说,充分发挥先天优势、提高服务品质,就依然有存在的价值。

张旭东 德勤中国汽车行业服务合伙人

  在汽车衍生体验层面,未来数字化消费将更加普及,同时Z世代也更愿意接受,特别是车机流量、分享上下班等新的生态消费,所以车企要将重点放在转变汽车产业链到出行生态链的工作。同样在车生活方面,Z世代也呈现出略高于其他世代的消费欲望,未来更加专业、趣味的线下活动也将沦为Z世代汽车派生体验消费点。对X、Y世代而言,汽车只是交通工具,其核心价值在于上下班,车的优劣取决于于机械性能。而对于Z世代来说,汽车是生活工具、是生活方式,不仅满足于杰出的行经品质,更要符合生活、娱乐方方面面的需求。

图片来源于2020中国Z世代汽车消费洞察

  小结

  Z世代在汽车消费过程中将有更多元化甚至可以说是更复杂的产品以及服务需求,可以说未来对于车企来说机遇和挑战共存。因此,为了庆贺Z世代消费者的全面登场,车企现在就不应未雨绸缪,从更多维度提早布局,大力改变思维,迎合Z世代消费者们的表达意见。

  2020中国汽车消费指南

  本次818中国汽车新的消费论坛的另一项重要数据发布乃是2020中国汽车消费指南,汽车之家通过对日活4300万用户的大数据调研,通过市场、品牌以及用户三方面展开挖掘与分析,看穿未来消费趋势。

图片/数据源于2020汽车消费报告

  国产新能源与中国新势力引导新市场 逐渐成为主导

  首先对于未来市场的辨别,截止到2030年,汽车市场的发展趋势将突破年终端销量3000万辆。汽车之家联席总裁张京宇回应:“虽然到2020年为止汽车市场还处于较冷阶段,不过整体发展曲线是向上的。”

图片/数据源于2020汽车消费报告

  新能源车方面,预计2025年新能源汽车终端销量将突破300万辆。市场方面,中国造车新势力将向传统势力奋起直追。张京宇说道:“从近些年的发展态势来看我国已经沦为世界上最大的新能源车体系,市场未来发展也将呈现出我们中国厂商逐渐迫近高端进口厂商的趋势,还包括显电动EV车型以及PHEV插混合车型。”

  数据中还指出,未来由于一线城市目前的市场需求饱和状态与政策容许,新兴品牌与非限购的二三线城市将撬动新能源车的市场化发展进程。

  低端产品将加快出局 新的市场更侧重中型/中大型轿车与中大型/大型SUV

张京宇 汽车之家联席总裁

  通过汽车之家2017-2020H1的大数据不难找到,0-10万元的低端车逐渐退出了购车潜在用户的支出分布,而10-20万,20-35万,35-50万以及50万以上的各级预算分布范围呈现逐年差距增大趋势,不过市场需求最低的还是处于10-20万的中低端市场以及20-35万的中端市场。

图片/数据源于2020汽车消费报告

  奢华品牌车地域发展方面呈现出长三角、珠三角维持平稳整张态势,华北方面近些年呈现出一个下降趋势,而西南市场则是近些年增长幅度与增长速度最快的豪华车新兴市场。未来中国将呈现长三角、粤港澳、成渝都市圈最不具汽车消费潜力的走势。

  数据呈现近些年的车型级别用户关注份额走势,中型车的关注度维持最高,同样呈现持续走高的趋势,其次便是中大型SUV的关注度,紧随其后中大型车与大型SUV也将在未来更不受注目。

  中国品牌兴起 逐步追上合资与进口品牌

  通过汽车之家大数据可以明显显现出,中国品牌在对比份额方面呈现出逐年减少的趋势,也就是说更多汽车之家的用户不会把中国品牌的心仪车型重新加入到对比栏中,与更高阶的合资品牌或者进口品牌展开对比。

图片/数据源于2020汽车消费报告

  同时通过数据还找到了几点有意思的数字,那就是自2017年开始,中国品牌互相对比的比例在逐年下降,更多的用户愿意用中国品牌去对比海外主流品牌甚至豪华品牌,在2020较2017年的对比份额变化中,中国品牌对比奢华品牌的比例下跌2.8%,中国品牌对比海外主流品牌的比例仅下跌2.4%。

  不仅是更多用户把中国品牌的对比份额重新加入,中国品牌的关注度也在呈现出逐年上升趋势。从用户搜索榜中可以看出,历年TOP 10已经越来越多的出现了自律品牌身影,而中国品牌的搜索占比也在逐年上升,挤身主流品牌行列,甚至超过豪华品牌。

图片/数据源于2020汽车消费报告

  更多的中国品牌走出品牌第一阵营矩阵,从数据中不难发现,像吉利、五菱、哈弗、长安等品牌已经进入品牌第一阵营矩阵。而另一点证明我国品牌热度的便是他们的关注度。在新国潮当道的当下,蔚来汽车与小鹏汽车的热度已经迫近特斯拉;红旗H9车系关注度已经比肩BBA;比亚迪汉的关注度甚至领先于特斯拉Model 3。

  用户呈现年轻化趋势 35岁是分水岭

  在汽车之家的用户线索分年龄份额分布表中,35岁以下的用户从2017年的63.1%增加到了2020年H1的66.9%。

  这些年轻用户中呈现了四大趋势,汽车之家也赋予了他们4个非常合乎当下年轻人生活状态与气息的代名词,分别为:国潮——这些用户更看重我们的中国品牌;豪放——这些用户则更看重车型尺寸,喜欢中型、中大型车,中型、中大型SUV;自律——这些用户更对产品本身感兴趣,他们的重点放在车系频道与车型库;夜活——这些用户的网际网路时段普遍在每日的22-23点。

图片/数据来源于2020汽车消费报告

  在汽车之家用户中新能源用户呈现出对互动内容,如社区等内动的注目,而传统能源用户则对产品业务呈现出更加青睐的趋势。也就从侧面说明了新能源用户更爱互动内容、传统能源用户更坚信自律辨别。

  最后从汽车之家的四个用户人群,分别为:侧重个人形象的富裕青年、侧重品质与自我形象的商业精英、追求生活品质的高线级殷实中产、为生活品质努力奋斗的中产,分析出有了三点趋势,分别为:这些人对中国品牌的偏向度呈现逐年上升趋势、海外主流品牌关注度减少、豪华品牌消费人群更加年轻化。

  小结

  通过市场方面,我们可以估算出,未来汽车市场的发展,在2029年乘用车销量预计将约3000万辆,而新能源车则在2025年销量达300万辆;通过市场方面则可以显现出,中国品牌的崛起、西南市场沦为豪华车市新蓝海、中型、中大型轿车,中大型、大型SUV将沦为未来市场主需产品;最后通过用户看出更加年轻化的趋势,他们的国潮、豪迈、自主、夜活、互动理念。

  中国汽车消费年度发布颁奖典礼环节

  中国汽车工业协会常务副会长兼任秘书长付炳锋为中国汽车消费年度颁奖致词,他回应:“汽车工业自改革开放以来获得举世瞩目的成就,并沦为了国民经济的支柱产业。虽然自2018年下半年开始经常出现下降,又在2020年初接到疫情影响,导致市场压力进一步增大,行业竞争更加激烈,优胜劣汰成为新的常态,本次中国汽车消费年度发布,首先将共同找寻引领消费市场需求的新企业,并借此引领行业高质量发展,提振行业信心;其次搭起数据模型对广大消费者展开客观引导,一次推展汽车消费逐渐成熟期化。”

付炳锋 中国汽车工业协会常务副会长兼任秘书长

  本次发布由中国汽车工业协会与汽车之家合作,并且将沦为中国汽车新的消费论坛的核心品牌项目。本次发布将以行业产销数据,以及汽车之家海量用户数据为基础,通过公允的评价机制,票选出合乎大众接纳的车型以及品牌排行,数据和结果确保客观公正,并不以任何商业行为为评价标准。

开幕奖杯 付炳锋 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长 陆敏 汽车之家董事长兼CEO

  公布内容客观有力,对优秀企业给予客观认同,为进一步引领正面市场舆论,提升消费市场信心,推展民族汽车工业发展,2020中国汽车消费年度发布从品牌、产品、企业社会责任三大维度抵达,形成了包括年度消费者关注品牌、卓越进步品牌、年度消费者信赖车型、年度消费者关注新车等共17项重磅年度发布内容。

  年度消费者注目品牌

  年度消费者关注品牌以消费者对品牌的关注因素为评价维度,展示出消费者心中关注度最高的汽车品牌。该票选维度立足用户感知,对过去一年中,各品牌在产品、服务、品牌口碑等方面的展现出展开综合评判。

  具体维度包括6方面,分别为:产品质量、品牌美誉度、品牌服务水平、品牌用车成本、品牌知名度和品牌二手车保值率。转入榜单的最终荣誉者,意味着该品牌在市场上具备较高的知名度、美誉度以及产品可靠性等,同时也是消费者在购车过程中首要关注的品牌。

年度消费者关注中国品牌:吉利汽车

年度消费者注目海外主流品牌:丰田

年度消费者关注海外奢华品牌:雷克萨斯

  年度消费者注目新能源品牌

  随着新能源车近些年的飞速发展,目前已经沦为汽车市场中一股不可忽视的力量,同时也担任着引领改革的最重要角色。为了增进新能源企业的良性竞争与蓬勃发展,设立该奖项。

  在年度消费者关注的新能源品牌评选中,同样原作6方面维度,分成:品牌满意度、品牌服务水平、品牌销量、品牌二手车保值率、品牌知名度。

年度消费者关注新能源品牌:比亚迪

  年度新能源创意贡献品牌

  同样是为了促进与希望哪些在新能源领域有着贡献的品牌,该奖项是特地为新能源品牌所成立,通过7个维度方面进行拼比,考量品牌在服务、产品、产业简史等方面的创意贡献,促进新能源产业服务模式创意大力推动产业发展,为消费者提供体验更好的新能源汽车品牌。

年度新能源创意贡献品牌:小鹏汽车

  年度卓越进步品牌

  年度卓越进步品牌公布,为了增进品牌方面的发展与突破设立,评选分为5个维度,分别为:品牌销量增长、产品创意提升、产品质量改善、品牌知名度提高、品牌美誉度提升。

  而年度卓越进步造车新势力品牌与传统品牌分开展开评比,通过4个维度展开较量,分别为:品牌销量、品牌知名度;品牌美誉度、产品创新。

年度卓越进步中国品牌:红旗

年度卓越进步海外品牌:保时捷

年度卓越进步新势力品牌:蔚来

  年度消费者信赖车型

  消费者对于一款产品如果能超过信赖的程度,说明了消费者对于该产品的最低认同,那么年度消费者信赖车型将通过6个评价维度,投票决定过去一年中销量、产品力以及用户评价最满意的产品,评选维度分别为:产品质量、产品口碑、用车成本、产品保值率、产品投诉率、产品销量。

年度消费者信赖中国品牌车型:比亚迪宋Pro

度消费者信赖海外主流品牌车型:一汽丰田RAV4荣放

年度消费者信赖海外豪华品牌车型:雷克萨斯ES

  年度消费者信赖新能源车型

  主要根据各新能源产品在过去一年中的销量、产品力及用户评价涉及维度的展现出展开评价,结合用户调研结果和专家评分结果进行赋权,评价维度为:续航、产品质量、能耗、产品口碑、产品保值率、产品投诉率、产品销量。

年度消费者信赖新能源车型:蔚来ES8

  年度消费者关注新车

  年度消费消费者关注的新车中评选范围被瞄准在1年以内上市的新车车系,评测选维度主要在于注目人数以及线索人数。

年度消费者注目中国品牌新车:长安CS75 PLUS

年度消费者注目海外主流品牌新车:东风日产轩逸

年度消费者关注海外奢华品牌新车:华晨宝马3系

  年度消费者关注新能源车

  采行与年度注目新车的方式进行评选,依旧挑选1年以内上市的新车,并且从关注认识以及线索人数两方面维度进行评比。

年度消费者注目新能源新车:北京飞驰EQC

  年度消费者认可特别贡献企业

  2020年对于年度消费者认可特别贡献企业方面的评比,重点在于表扬,在疫情期间积极促进复工复产、抗议取得显著成绩、积极造就产业发展的汽车企业。

年度消费者接纳特别贡献企业:东风汽车集团有限公司

  小结

  再次强调本次2020中国汽车年度发布,更多意义在于促进行业正面发展,良性竞争,从多维度抵达以客观的数据构成公正的品牌、车型与企业排行。

  总结

  通过818中国汽车新的消费论坛的三大重磅发布,不仅让汽车行业从业者们对过去一个时期汽车消费市场的发展有了更深刻的了解,更对未来有了更多的信心和期待,从多个角度厘清了思路,具体了未来的发展方向与重点。通过大数据洞察汽车消费的助力与未来发展,最后还对杰出的从业者以及产品展开了表彰,引导产业未来正面发展良性竞争。

  从媒体角度来说,本次论坛给予我们的信息量堪称极大且振聋发聩,通过对未来消费者的了解,具体了未来的报道方向与形式。由此可见,本次论坛对于汽车行业整体发展至关重要。